Overal waar je komt, word je doodgegooid met reclame: alleen al rondom de campus van de Radboud Universiteit (RU) zijn tenminste twintig commerciële boodschappen te zien. Nijmegenaren consumeren het ongezonde voedsel en maken gebruik van de vervuilende goederen waarvoor wordt geadverteerd. De gemeente Nijmegen moet daarom reclames in de publieke sfeer verbieden.
Langzaam laait de discussie over reclame in de publieke ruimte op. Zo werden afgelopen jaar in Amsterdam zogenaamde fossiele reclames, zoals auto- en vliegreclames op metrostations verboden. Halverwege januari was er in die stad tevens een openbare discussie over reclame in de publieke ruimte met onder andere de directeur van JCDecaux, de grootste aanbieder van buitenreclame in Nederland. Thomas Dekeyser, onderzoeker stedelijke geografie aan de Royal Holloway University of London, beet het spits af. Hij is kritisch op het feit dat commerciële boodschappen de publieke ruimte domineren. In reactie op het Amsterdamse verbod hebben GroenLinks en de Partij voor de Dieren vorig jaar ook in Nijmegen geopperd fossiele reclames uit het straatbeeld te weren, echter nog zonder succes.
In de publieke ruimte van Nijmegen zijn commerciële boodschappen alomtegenwoordig. Deze boodschappen zetten aan tot koopgedrag. Dit heeft negatieve gevolgen voor mens en milieu, aangezien zulke reclames de inwoners van Nijmegen onbewust beïnvloeden om alsmaar meer te kopen. Zo wordt onze huidige ongezonde en vervuilende levensstijl genormaliseerd en gestimuleerd. Daarom moet Nijmegen commerciële boodschappen verbieden in haar publieke ruimte.
I’m lovin’ it
Door reclame toe te staan verzaakt de gemeente Nijmegen haar taak om een gezonde en schone samenleving te creëren en te behouden. Onbewust worden de inwoners van Nijmegen namelijk aangezet tot gedrag dat slecht is voor mens en milieu. Thijs Verwijmeren, docent Sociale- en Cultuurpsychologie aan de RU, legt uit hoe dat kan: ‘Mensen denken vaak dat reclames hen alleen via een bewuste, directe manier beïnvloeden: koop deze auto, want dit is de beste.’ Volgens Verwijmeren denken mensen daarom dat het makkelijk is om weerstand te bieden tegen reclame en dat reclames waar ze geen aandacht voor hebben geen effect hebben. Hij vervolgt: ‘Veel reclames beïnvloeden de consument echter onbewust en indirect, bijvoorbeeld door het product of merk te associëren met een fijn gevoel.’ Deze manier van beïnvloeden werkt volgens de psycholoog ook als je weinig aandacht hebt voor de reclame: ‘Doordat de beïnvloeding onbewust gaat is het bieden van weerstand hiertegen veel moeilijker.’ Daarnaast maakt herhaling het de consument ook moeilijker om weerstand te bieden. In de publieke ruimte zijn vaak veel dezelfde commerciële boodschappen te zien, zoals die van McDonald’s. ‘Als je met trek door de stad loopt, beïnvloeden deze reclames waar je gaat eten, ook al heb je die niet bewust waargenomen’, vertelt Verwijmeren. Het toelaten van commerciële boodschappen die bewust of onbewust een ongezonde of milieuonvriendelijke levensstijl promoten in de openbare ruimte gaat in tegen de taak van de gemeente. Verwijmeren onderschrijft dit: ‘Het is gek dat de gemeente investeert in projecten om mensen gezonder te laten eten, terwijl ze tegelijkertijd dit soort reclames een plek geeft.
‘Er zal nooit een tegengeluid komen op de consumentenmaatschappij.’
Een kritisch tegengeluid
Reclames in de publieke ruimte zetten de Nijmegenaar niet alleen aan tot een ongezonde en milieuonvriendelijke levensstijl. Door de constante herhaling van dezelfde berichten in de publieke ruimte zonder kritisch tegengeluid wordt deze levensstijl ook genormaliseerd. Als oud-medewerker van een reclamebedrijf legt Dekeyser uit hoe dat kan: ‘Het grondbeginsel van zo’n bedrijf gaat in tegen het idee van zelfkritisch zijn. Er zal daarom nooit een tegengeluid komen op de consumentenmaatschappij.’ Dit acht Dekeyser gevaarlijk: ‘Ik zou het geen propaganda noemen, maar cumulatief bemoeilijkt het ons vermogen om alternatieve maatschappijen te verbeelden.’
Bovendien is er geen tegengeluid te horen in de publieke ruimte. Dat komt doordat het plaatsen van boodschappen nu alleen is weggelegd voor diegenen met het grootste vermogen. ‘De reclames van grote bedrijven zijn daarmee vrijwel de enige uitingen die zichtbaar zijn’, verduidelijkt Dekeyser. Daan Moerkerk, raadslid voor GroenLinks in Nijmegen, heeft zich daarom vorig jaar uitgesproken tegen reclames in de stad. ‘We moeten mensen bewuster maken van hun keuzes en de openbare ruimte niet enkel toevertrouwen aan commerciële partijen die ons proberen te verleiden om de aarde te verknallen’, stelt hij. De publieke ruimte zou juist een kritische kijk op onze levensstijl niet in de weg moeten staan. Met het verbieden van commerciële boodschappen in de publieke ruimte is er meer plek voor kunst of meningsuitingen. Zo kan de gemeente Nijmegenaren alternatieve blikken op de wereld bieden.
‘Reclames die ongezond eten en drinken promoten leiden tot hogere kosten in de gezondheidszorg.’
Kosten en baten
Door commerciële boodschappen in de publieke ruimte te verbieden zal de gemeente inkomsten mislopen. Dekeyser stelt echter dat juist het weren van reclames uiteindelijk meer zal opleveren: ‘Reclames die ongezond eten en drinken promoten leiden uiteindelijk tot hogere kosten in de gezondheidszorg.’ Hij vervolgt: ‘Daarnaast is er ook een negatieve ecologische invloed van reclame. Commerciële boodschappen voor vliegreizen of auto’s zorgen namelijk voor meer uitstoot van broeikasgassen.’ In eerste instantie komen deze kosten bij nationale overheden terecht, maar de decentralisatie van de gezondheidszorg in de afgelopen decennia wijst erop dat dit soort kosten uiteindelijk toch bij de gemeenten belanden. De schade aan het klimaat en de slechte gezondheid van de bevolking kosten meer dan de reclames op korte termijn opleveren.
Commerciële boodschappen stimuleren ongezond en milieuonvriendelijk gedrag. Daarnaast zorgt reclame ervoor dat Nijmegenaren moeilijk kritisch kunnen reflecteren op hun huidige levensstijl. Om een gezondere en milieuvriendelijkere levensstijl te bieden aan Nijmegenaren moet de gemeente commerciële boodschappen uit de publieke ruimte verbannen: Just do it.
Dit artikel verscheen eerder in ANS-krant 7.